快发平台登陆地址,京东“介入”曲美家居 新店更像“宜家”了

发布日期:2020-01-11 18:47:15阅读:2329

快发平台登陆地址,京东“介入”曲美家居 新店更像“宜家”了

快发平台登陆地址,■ 撰文 | 李 华

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由京东与曲美家居联手打造的京东曲美-时尚生活体验馆,近日于北京(曲美家居亚运村店升级)正式营业。这是京东进入线下家居市场,展开无界零售的首份“作品”。

该体验馆面积3000平米,从卖场整体形态来看,其在获客成本、场景营造、门店数字化升级三个层面,作出了很多有价值的探索。

实际上,可以说改变了本土家具零售商的一些业务经营逻辑。比如,独有的自有品牌商品大量引入、将更高频快消等小件商品与家具产品组合生活场景、提供一个更广阔的商品池,这让低频的家具业务变得更高频,更像一个“小型”宜家了。但在商品、品牌定位上又形成一定差异化。

通过数字化技术方案的整体引入,这家门店也已经不能被简单定义为线下店,从一些技术效果看,线上线下的一个流量、数据转化可以非常顺畅,这可能意味着更好的流量转化率。

考虑到曲美家居是一家掌控从生产设计端到零售端的跨产业链公司,以及家具产品体积太大,门店商品很多都为样品只起展示作用,不用门店发货。这个领域的线上线下打通,比如库存的打通实际相对更容易,因此,京东曲美-时尚生活体验馆可能只是初步形态,未来,两者的合作、创新有相对比较大空间和可操作性,可以有更多的可能性。

家具行业是一个低频产业。这个市场最大运营成本是获客成本和与此相关的人力成本。

家具作为大件耐用消费品,一些消费者可能用10年都不换。消费者只有有需求时,才会进店购买,因此,消费者对这个市场的品牌认知也是有限的。家具零售商需要有很多触点,不停地寻找新用户。

而这,意味着较高的获客成本。

京东曲美-时尚生活体验馆的一大价值在于,其在获客成本端为本土家居零售商带来了新意。

表现在三方面。

一、技术大范围应用,提升进店、成交率

门店安装了一套包含30多个摄像头的用户识别系统。

店口设置一台人脸识别摄像头可以“辐射”店外两米范围,识别店外会员,或曾经进过店的用户,并通过门口的显示屏推送信息,告诉消费者,“我一直记着你,而你应该进来看看了。”

店内的摄像头则能识别进店客流,性别、年龄、以往购物行为、是否为会员、喜欢的区域、场内热力区等等。能实现90%以上精度。(采用边缘计算,不托本地服务器。)这对于门店数字化足够了。

这些数字化内容升级,不仅是吸引消费者进店,也能通过数字化驱动选品、营销,提供更精准商品服务,进而提升成交率。甚至是改变门店业务逻辑。

举个简单例子,家具产品的货值很高,因此,这个品类适合消费金融等业务开展。如果能快速识别进店用户,比对数据,建立信用档案。就能快速做出信用额度决策。这对于“激励”消费者购买、扩大用户群,以及从消费金融等角度为门店挖掘利润增量,都非常有帮助。

门店的数字化为这一业务逻辑奠定了基础。与京东的合作,则意味着与一个庞大的数据平台合作。

同时,门店数字化在运营成本端也非常有价值,比如,你知道门店热力区,那位消费者买了什么具体商品等,那么,你可能就不用像过去那样有太多的巡店行为,因为在办公室就可以完成这些工作。

二、线上线下顺畅转化

京东曲美-时尚生活体验馆全系商品安装由京东金融开发的电子价签。

《商业观察家》体验发现,通过电子价签的扫码购,可以直接进入京东页面,新用户则直接进入手机注册页,因此要成为京东的新用户,用时不到一分钟。

这个电子价签支持nfc加购功能,目前安卓系统已可以用,7月ios系统也将实现nfc功能。也就是说,用手机碰一下电子价签,不用扫码,商品会自动进入用户京东账号的购物车。商品选购、支付只要几秒钟。

京东曲美-时尚生活体验馆也大量安装“云货架”等智能硬件,给了消费者一个更广阔的“商品池”。

这些意味着,消费者从线下场景向线上场景的“流动”越来越容易。现在消费者的需求是多元的,几乎没有只在线上购物,而不去线下的消费者。当线下有更多的触点,意味着京东能为用户提供更多消费场景和接触机会。对于新用户,也是一个了解京东,及消费习惯培育过程。

线上场景融合线下场景也意味着,京东的庞大商品库、数据资源、品牌能够导入线下,让消费者在线上找到曲美,帮助线下更好、更精准服务消费者,并为线下背书。

举两个例子,京东平台上的巨大“商品池”,能丰富线下卖场的经营内涵。一个本土家具专业零售商如果要营造更有竞争力的购物场景,是不可能短期大幅扩充品类,自建供应链的。但京东可以实现全国一站式供应。

而更有竞争力的购物场景,更丰富的商品选择,意味着,他将售卖的是“生活方式”,而不仅是商品,这会提升消费者的购买频次,像宜家那样。通过家具、小配件、厨具、电器、快消品、食品、餐饮、绿植等组合的“生活方式”。

相似的例子还有,京东当下的一个品牌价值是,消费者认为京东3c等数码商品是正品行货,价格非常便宜。消费者购买时都会上京东去比价。

当京东曲美-时尚生活体验馆引入符合定位的京东平台上的3c数码等周边产品时,消费者在线下购物是不用太担心买贵了的问题,因为线上线下同价。这种品牌价值所形成的信赖感可能会为家具产品起到“背书”作用,消费者可能会认为京东曲美-时尚生活体验馆的家具也是物有所值、同质下便宜的。

三、商品逻辑改造

京东曲美-时尚生活体验馆在获客成本端的价值探索,最关键的,其实是对商品经营逻辑的改造。

京东曲美-时尚生活体验馆在原有家具商品体系下,新引入了3000支sku商品。都来自京东,主要有家纺、小家电、数码周边、服饰、休闲零食、图书等。

这些新增品类的选品逻辑,是根据门店辐射范围的有效用户,在线上的搜索数据等来进行匹配。比如,很多用户搜索了爱慕内衣品牌,京东曲美-时尚生活体验馆引入了爱慕的系列居家内衣产品等。

3000支新增sku基本都为小件、相对更高频、能“丰富”家居场景的商品。

其中,着重增加了独有的自有品牌商品,比如京东自有品牌“京造”的系列家纺商品。有1000多款商品。

以及京东开发的家电,比如智能冰箱等。

从中,可以看出,该店正力图提升传统家具零售门店的购物频次。

为什么都是主营家具业务,宜家的客流非常充沛,而本土家具零售商的客流却很平淡?

因为宜家经营的是独有且富于竞争力的自有品牌商品,拥有非常丰富的商品体系,从绿植、食品、玩具、到家居周边小饰品,而不仅仅是家具。这些商品组合成一个又一个购物场景,为消费者带来美好居家生活的画面感。

所以,到宜家的很多消费者并不都是奔着家具来的,有些人是为了某个小物件,比如觉得他的挂衣架很漂亮。有些人只是厌倦了自己家的设计,想看看有没有新方案,有些人可能只是想吃顿北欧风味午餐。只是在逛得过程中,“突然发现”,家里其实还可以添把椅子什么的。

这是独有商品、丰富商品池、场景化体验的魅力,他提升了消费者的进店,以及购买频次。

京东曲美-时尚生活体验馆在这方面进行了大幅优化。在3000平米面积内,营造了8大场景,从单身男女、智能家居到婴童。

京东曲美-时尚生活体验馆未改造前,门店也一直在尝试营造场景,但“颗粒度”较粗,比如一个厨房场景,小家电等商品是缺乏。卧室则很难做到“智能”,没有太多相关品类商品陈列,比如无线音响等等。也没有引入一些食品等快消品,还有红酒杯、配件等等。

京东的加入带来了提升,实际上,甚至可以发现,未来可以有很多可能性。

比如,曲美的商品定位中高端,京东曲美-时尚生活体验馆引入了很多适合品牌定位的商品,耳机、双立人的厨具、爱慕的居家内衣,甚至是定制男装等等。这些商品的毛利表现都不错。

但不仅如此,如果是一家定位更“平价”的家具卖场,你会发现,其实,京东也可以匹配符合定位的商品库。因为京东的商品太丰富了,可控性很强,有庞大的自营业务,一套畅通全国的供应链、仓配体系。

这些商品是有价格优势的,是其他家居零售商,甚至是宜家都不可能实现的价格优势与选择广度。所以能更容易做出差异化。关键的是,还能快速复制,迅速改造全国门店。

如果一家能掌控家具产业链的零售商与京东合作,他们对各自商品都能形成控制力,相互的打通会带来很大的创新空间。

他们可以开发新的业态来寻找新的用户群,可以有更多门店选址可能,有更多购物场景营造的可能等等。

因为现成的供应链都能支撑。

文章出自公号商业观察家